L'innovazione tecnologica ha cambiato l'approccio di marketing delle imprese, sotto tutti i profili.
Il prodotto, ormai caratterizzato da una mortalità precoce dovuta alla riduzione del suo ciclo di vita sul mercato, richiede necessariamente il recupo della redditività il più in fretta possibile. Per permettere questo, la comunicazione aziendale, assai influenzata dai processi di innovazione tecnologica, deve essere progettata e attuata in modo ottimale. Qui intervengono le tecnologie Web, le quali hanno introdotto significativi cambiamenti ponendo accenti specifici su cui costruire una comunicazione efficace utilizzando Internet. Innanzitutto nella Rete il focus si è spostato più sulla comunicazione informativa che su quella emozionale, ciò è dovuto sia allo strumento, che permette l'accesso a librerie di informazioni di dimensioni impensabili con altri mezzi, sia all'atteggiamento del navigatore, che tiene un atteggiamento più razionale nei confronti della comunicazione cui è sottoposto, ovvero ricerca e valuta (scremando) le informazioni di cui ha bisogno.
Per realizzare la migliore strategia di marketing occorre tenere in considerazione alcuni punti focali: l'integrazione delle strategie on e off line; l'interattività che avvicina la comunicazione pubblicitaria a quella diretta in quanto a regole di funzionamento; la personalizzazione, ovvero la declinazione di messaggi e contenuti rispetto al singolo interlocutore; la comunicazione multimediale, scrittura, immagini, suoni, filmati, animazioni si fondono sempre più frequentemente nell'offerta di comunicazione, sempre più ricca e complessa, che sviluppano i siti web.
Per dare un quadtro completo dell'evoluzione del concetto di marketing, è necessario menzionare velocemente il prezzo e la distribuzione. Nel primo caso si fa riferimento alla caduta dei prezzi di servizio, all'aumento della trasparenza sui prezzi promossa dalla rete, alla riduzione delle asimmetrie informative e all'introduzione del prezzo dinamico (il prezzo cambia con velocità in base alla mutazione delle condizioni di mercato). Nel secondo caso, invece, appare visibile a tutti come sia in atto una disintermediazione dei canali distributivi, a favore di un marketspace (in Italia ancora poco sviluppato, ma in fase espansiva) in grado di offrire gli stessi prodotti e servizi esistenti ne marketplace tradizionale, e non solo!

Questa attività comprende una vasta serie di sottocategorie, in quanto identifica tutte quelle attività di promozione che vengono effettuate tramite motori di ricerca e portali, con l'obiettivo di generare traffico verso il proprio sito.
Sfruttando le chiavi di ricerca immesse dagli utenti, è possibile rivolgersi a un bacino d'utenza estremamente segmentato per interessi, e spesso addirittura autoselezionato. Per ottenere questo importante risultato bisogna concentrarsi sulle attività di positioning e advertising. Con il posizionamento ci si riferisce alla Search Engine Optimization, sulla quale si può trovare un lungo approfondimento cliccando su SEO dal menù a tendina WEB MARKETING.
Di fianco al positiong, i motori di ricerca, mettono a disposizione delle vere e proprie forme di pubblicità: strumenti "Paid Search", Pay per Click, Keyword Advertising.

Quando l'utente interroga i motori di ricerca, accanto ai risultati naturali, questo fornisce una serie di Annunci Sponsorizzati.
Fino al 2003, il Banner, che è tuttora molto frequente, era lo strumento maggiormente utilizzato in pubblicità. Si tratta di un piccolo poster elettronico inserito all'interno di una pagina web, per richiamare una marca, un prodotto, una promozione come se si trattasse di pubblicità a stampa, ma con estrema flessibilità e adattabilità, in quanto indirizzabili a target specifici per ora del giorno, dominio del visitatore, frequenza di visita, aree di interesse del visitatore.Il click-through su un banner pubblicitario può indirizzare verso il sito dell'inserzionista o verso una soluzione intermedia rappresentata da una jump page, singola pagina web che contiene più informazioni e link verso altre pagine, o da un minisito, sito web a limitato numero di pagine che riguardano solo la campagna a cui rimanda il banner.  Il Keyword Advertising ha sostituito negli anni il banner in termini di credibilità e presenza, per svariate ragioni: i link sponsorizzati sui motori di ricerca permettono di creare annunci in tempo reale, scegliere le parole chiave, determinare dove visualizzare gli annunci e pagare solo per i click che si ricevono, gli annunci verranno visualizzati mentre gli utenti consultano le pagine di un motore di ricerca o pagine Web attinenti alle parole chiave selezionate e permettono di risparmiare tempi e costi (la campagna può essere interrotta in qualsiasi momento). Infatti, come precedentemente annunciato, la procedura si realizza attraverso il pagamento, da parte dell'investitore pubblicitario, di una somma per ogni click ricevuto dall'utente (Pay per Click). Ovvero sarà l'inserzionista che fissando il budget giornaliero e il costo massimo per click, ha il reale controllo della spesa. Per ogni accesso generato dal motore di ricerca si dovrà sopportare un costo proporzionale alla visibilità desiderata, non un investimento fisso.
Bisogna però porre molta attenzione a questi strumenti ammaliatori, i risultati "sponsorizzati", frutto cioè di marketing diretto, raccolgono attualmente circa il 10-15% dei click degli utenti, che tendono a fidarsi molto più dei risultati "puri" della ricerca. Inoltre, una volta disdetto il programma, vengono a cessare anche gli accessi al sito.
Per questo senza la presenza di una attività di SEO, tutta l'attività di SEM potrebbe risultare talmente marginale di diventare quasi inutile.
 

Apri www.google.it.
Clicca su Pubblicità, ti compariranno i programmi pubblicitari di Google.
In questo caso, quello che interessa è AdWords, quindi si procede con l'accesso in questa area.
Devi ora eseguire il log in con il google account.
Ti sarà chiesto di decidere le parole chiave o le frasi collegate alla tua attività commerciale, puoi usare anche lo strumento "Trova idee per le parole chiave" fornito da Google, che rappresenta un mero aiuto nell'ideazione in base ai parametri che imposterai.
L'annuncio verrà poi pubblicato nei risultati a pagamento, quando un utente cercherà la parola chiave da te impostata.
Il badget da destinare sarà completamente deciso da te, sia per quanto riguarda il costo, per una determinata unità di tempo, totale dell'operazione pubblicitaria, sia per il costo che ti verrà addebitato ad ogni click.
Ti verranno addebitati solo i click ricevuti, non c'è nessun costo per la pubblicazione dell'annuncio.
Vi è solo ulna quota di attivazione dello strumento di 5 euro, il costo per clic minimo è di 0,01 euro e la spesa minima complessiva, nel caso di pagamento anticipato, è di 10 euro.
Chiaramente è predeterminato da Google un Punteggio di Qualità sulle parole chiave calcolato sul rendimento di ciascuna di esse e frequentemente aggiornato. Anche per l'aumento del punteggio di qualità è necessaria l'ottimizzazione dell'account, seguendo tutti i suggerimenti per migliorare continuamente rendimento e qualità delle proprie campagne pubblicitarie su https://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?page=tips.html.
Puoi anche decidere il target a cui intendi rivolgerti, se non ti interessa tutto il territorio nazionale, puoi impostare la pubblicazione a pagamento per gli utenti che effettuano ricerche in una determinata regione o località.
Per finire puoi pubblicare l'indirizzo della tua azienda, promuovendo l'attività, su Google.it e Google Maps.
Per utilizzare al meglio ciò che Google offre con AdWords, è consigliabile imparare ad utilizzare sinergicamente anche Google Analytics.

Tramite il tuo account Google, potrai accedere a questo potentissimo e gratuito strumento che ti dà tutte le informazioni relative alla visualizzazione e all'utilizzo del tuo/i sito/i internet.
Potrai cioè vedere come gli utenti sono arrivati al tuo sito, la loro modalità di navigazione (modem 56K, adsl…), il numero di visualizzazioni al giorno, il rendimento delle campagne di marketing (con AdWord ad es., ma non solo) e quindi generare un numero elevato di conversioni, modificando la campagna pubblicitaria sulla base delle informazioni ricevute.
Gli utenti possono caricare fino a 50 profili e ogni profilo corrisponde a un sito.
Chiaramente uno strumento come questo deve essere letto ed interpretato. Grazie all'abbondanza e alla precisione delle informazioni fornite, si può arrivare a capire i punti forti e i punti deboli del proprio sito, andando così a porre miglioramenti mirati.
Per tenersi aggiornati sulle novità che Google introduce in Analytics e su come leggere correttamente lo strumento si può visitare www.goanalytics.info, un blog estremamente tecnico, interamente dedicato.

Trasportando il concetto di marketing virale (sfruttare la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali) al Web marketing, si può trarne l'accezione di Link Bait ("esca per i link").
Il concetto che sta alla base del link bait è semplice: creare nel proprio sito dei contenuti attraenti, che le persone finiranno per discutere nei forum, nei blog, che potrebbero inserire in del.icio.us o in altri siti di "social bookmarking" o linkare dal loro sito.
Per costruire queste "esche" vi sono alcuni accorgimenti da tenere in considerazione: inserire news, articoli o recensioni interessanti per la proria nicchia di mercato; diffondere i propri comunicati stampa con link "ad effetto", inserendo delle parole chiave pesanti che portino altri siti a linkarli; costruire un tool utile in base alla natura dell'azienda o soggetto che realizza il sito; essere il primo a fare qualcosa in Internet (basta pensare ai strabilianti vantaggi che si sono ottenuti in passato e si continuano a ottenere con una Web novità), certo un po' utopico, ma non impossibile! Altre strategie di link baiting possono comprendere la scrittura su argomenti controversi, o l'offerta di qualche buono sconto o gadget gratuito. Chiaramente è un'attività impegnativa, ma con risvolti indubbiamente vantaggiosi, contribuiscono a portare traffico sul sito e a migliorare i posizionamenti nei motori di ricerca per le parole chiave più importanti.

Un brevissimo excursus su questa nuova tendenza in atto.
Il Web è popolato di Social Network, e la presenza di questi sulla rete aumenta di giorno in giorno.
Forum, blog, piattaforme di interazione virtuali che permetto a soggetti con interessi e passioni comuni di incontrarsi e comunicare, scambiarsi opinioni e pareri, pur non conoscendosi. Insomma una forma di Viral Marketing che nemmeno nel mondo fisico si può riscontrare.
Potremmo definire queste realtà come luoghi di "advertainment", facendo riferimento alla possibilità che ha un Social Network di intrattenere un utente e di attirarne altri attraverso strumenti di divertimento, interazione e intrattenimento che danno un valore aggiunto, a costo zero, per chi ne usufruisce e contemporaneamente "regalare" una quantità mastodontica di dati a chi li gestisce.
La nuova visione della comunicazione, che passa da una comunicazione esclusiva sui mezzi tradizionali a una integrata su tutti i possibili spazi on e off line, richiede che venga tenuto conto anche di questa grandissima opportunità crendo un ramo a sè stante del SEM, ovvero il SMO (Social Media Optimization): gestione della comunicazione integrata su tutte le diverse piattaforme che il Web 2.0 ha reso disponibili.
Il fine del Social Networking per un'azienda è, quindi, quello di creare una relazione 1:1 tra mittente e destinatario, quindi conversare con i propri unenti/consumatori, e pare riuscirci!

Come per la maggior parte dei servizi forniti dal Web, anche la pubblicità online risente ancora della "chiusura culturale" del popolo italiano. Nel nostro sistema socio economico, la pubblicità è ancora fortemente "tele-guidata", in quanto la maggior parte degli investimenti delle aziende sono ancora indirizzati nell'offline, soprattutto nella televisione.
Chiaramente chi non considera il Web spreca un'opportunità: ottenere visibilità, misurabile, a bassissimi costi.  Non si può, però, altresì negare l'andamento in parte negativo dello strumento.
Vediamo i trends degli ultimi anni. A Novembre 2007, rispetto Novembre 2006, si è registrato un aumento del 41%, confermando i tassi positivi dei mesi precedenti; in particolare la tipologia ad banners cresce del 26%, bottoni e sponsorizzazioni del 32%, altre tipologie del 60%, email e newsletter del 28% mentre le keyword del 31%. Nel 2008 il search e classified (la pubblicità sui motori di ricerca e sugli annunci a pagamento) hanno determinato la crescita maggiore, poichè questi due format consentono una misurabilità del ritorno sull’investimento maggiore degli altri strumenti di advertising on line. Ma, mentre nel 2008 l’adv online è cresciuta del 20% rispetto al 2007, i primi sei mesi del 2009 hanno registrato una diminuzione importante della crescita proprio in alcuni dei mercati più maturi quali UK, Svezia, Norvegia. Al contrario i paesi con mercati meno sviluppati, come l’Italia, hanno continuato a vedere una crescita a doppia cifra.
Il nostro paese conferma le stime di crescita al 10,5%, rispetto ad una media europea che si attesta al 2,4%, e soprattutto a fronte di un calo generale degli investimenti pubblicitari che riguarda la stampa, la tv, la radio e affissioni. Il rapporto prevede che ci sarà una ripresa del trend di crescita alla fine del 2010, per quella data si stima che la media europea salirà al 6,5%. Probabilmente la via degli investimenti deve essere analizzata anche nel contesto complessivo in cui viene presa: il 2009 è l'anno della crisi economica, e non dobbiamo mai dimenticare che la pubblicità in Internet costa molto meno che su qualsiasi altro media. In realtà, come già preannunciato, le aziende italiane sono ancora un po' timide nei loro investimenti sul Web sia come quote di investimento, che non arrivano ancora al 10% del totale delle spese pubblicitarie, sia come approccio che si limita al pay per click e al display, quando internet è molto altro: blog, social network, email marketing, viral marketing…